La delgada y quebradiza línea entre lo políticamente correcto y el guiño irónico con media vuelta de rosca que genera complicidad entre la pieza y el espectador. Hasta qué punto cagarse en los convencionalismos y en el qué dirá la sociedad protectora de animales, o la de los derechos humanos, o la opinión pública que no conforma tu target; hasta qué punto ir adelante con una pieza que causa, que todo el mundo entiende y comparte, pero puertas adentro.
Hasta qué punto desnudar ese pensamiento escondido, para generar identificación y recordación, para que salgan bien los post tests. Hasta qué punto ponerse crítico y atajarse con cualquier conclusión impura que pueda generarse a partir de ver la pieza, para terminar haciendo la gran vaca-vaca, para hacer avisos a prueba de boludos, denominados así no porque todo el mundo los entiende, sino porque ni los boludos los registran.
Hasta que punto traducir fielmente lo que dice el cliente, al extremo de utilizar sus propias palabras, y dejar que el diseñador/director de arte le inyecte pobremente la cuota de creatividad que un hombre de negocios no tiene, con algún loguito loco, un efecto de Photoshop o unos colores atractivos; o tirarse a la pileta a proponer cosas que rompen el molde. Arriesgarse, take chances, no quedarse en el menudeo, en la venta de almacén que son los dobles espacios, o las negritas cuando se nombra la marca. Aprender a teclear sin mirar el teclado, para ver los errores apenas aparecen en la pantalla, y no dejarlos pasar porque imaginás que tus dedos son infalibles. Aprender a corregir errores esenciales, los de pensamiento, los de creación, y no un apellido de un yanqui que no conozco y que francamente me interesa poco y nada, aunque sea importante, aunque sea parte del trabajo.
No es lo esencial. Una idea pobre, mala, con un presupuesto millonario, es eso. Una pobre idea rica, que si fuera persona sería regordeta, varicosa, llamativa, rubia con raíces negras y demasiado delineador, demasiadas pulseras doradas colgando de sus choríceas muñecas, hablando pelotudeces hasta por los codos. El tipo de persona que rechazarías en un cóctel, el tipo de persona que recordarías sólo por la molestia que te causa, el tipo de idea que nace muerta.